销售收入复合增长率73.96%,草晶华破壁草本是怎么做到的?

2019/3/12 8:40:46 人评论 次浏览 分类:媒体报道

      来源:21世纪药店


      产品、团队、创意、服务等要素都不可割裂的,有机融合方会释放更大能量。中药材可以说是药店必备的品类,随着破壁中药饮片的发展,也要求新的营销策略。草晶华破壁草本是当前药品零售市场增长最快的中药品类之一,数据显示,草晶华破壁草本2012-2017年销售收入复合增长率73.96%。它是怎样做到的呢?


      一、案例背景


      破壁草本是当前药品零售市场增长最快的中药品类,成为中药新经济增长点,这从草晶华破壁草本的市场数据可见一斑。数据显示,草晶华破壁草本2017年同比增长84.4%,2018年上半年同比增长57%。老百姓大药房、海王星辰、益丰等连锁巨头和百强连锁领先企业漱玉平民、唐人医药、天济大药房等,不断加大这方面的销售力度。


      草晶华破壁草本除了产品革命性技术创新优势为顾客创造“更好吸收,服用便捷”的价值之外,其系统性、立体化创新营销模式,亦是重要的推动力量。


      二、策划思路和目的


      构建多维的综合服务创新体系,打造营销服务的系统工程,创新渠道价值链。


      三、执行步骤及做法


      第一步:聚焦重点,与连锁共同开创新品类


      站在中药全品类市场应用、需求、疗效、目标群体、认知度乃至文化等层面,对破壁草本系列品种进行规划聚焦,与连锁客户共同研究新品类开发方案,制定打法,聚焦推动。


      以鱼腥草破壁草本为例,鱼腥草在药用领域素有“中药抗生素”之称,具有很好的疗效;而在食用领域,鱼腥草是药食同源的产品,产品安全性高,是很多地方餐桌上的一道特色食物。除了药效和安全性外,鱼腥草的应用广泛,市场认知度、成熟度都很高,另外市场上也还没有品牌产品,使得草晶华鱼腥草破壁草本具备了领先发展的优势。


      第二步:构建渠道价值链引燃爆点


      国人的养生观念越来越成熟,而中药在我国的养生领域又是最具特定优势的品类。草晶华破壁草本系列,在养生领域有着明显的优势,产品既可以日常应用,也可以根据季节、时令有针对性养生,有不少产品如三七、丹参、西洋参、石斛破壁草本,联合组方对糖尿病、高血脂、高血压等慢病治疗都有很很大的帮助,适合长期养生调理。


      草晶华团队充分认识到养生对零售药店引流的作用,积极为连锁客户和广大的消费者提供四季养生服务,对不同区域、文化、消费等需求,制定不同的方案,为渠道引爆季节制造不同的爆点。


      第三步:品牌开创顾客


      用品牌开创顾客是草晶华营销理念的精髓所在。在过去一年的实践中,草晶华创新中药营销的传统模式,首创中药“快闪”活动,通过创造和赋予草晶华主题活动,如“黄花闺”之“让你美得有底气”活动,利用都市年轻女性喜闻乐见的拍照、美容、品尝体验、中医药专家免费咨询等形式,吸引现代都市女性参与活动,赋予草晶华品牌快捷、新潮的文化特征,与破壁草本的品类价值高度关联。


      此外,同样应用“快闪”方式,组织现代年轻家庭参与亲子活动,现场为年轻父母提供孩子防感冒知识及用药知识,通过现场品尝体验,也让孩子喜欢上中药。


      另外,草晶华“星火工程”“火炬工程”通过对药店店员的系统化专业培训和现场带教,教会店员专业中药知识和中医诊疗知识,为广大的消费者提供健康管理、养生保健服务,落地“品牌开创顾客”的行动,培养忠实消费群体。


      还通过不同城市的试点,投入户外媒体、新媒体等,传递品牌信息,营造良好的品牌消费环境,帮助连锁门店引流。


      第四步:打造星级人才


      草晶华“立体营销”是一个系统工程,草晶华团队的金牌项目“星火工程”,不仅对培育品牌有着强大的增强顾客黏性作用,在打造人才方面同样威力十足。


      “星火工程”,出发点是为店员进行中医中药系统知识培训、中药品类销售技巧培训,通过初训、复训、专项、养生班、精英班等多层级培训,打造药店星级教练人才。经过这套体系的打磨,草晶华团队即为连锁门店培养出了“会卖”的店员,同时也培养出“会教”的专家,终极目的是以迭代培训、逐层增强的方式,为药店留下可持续发展经营的“火种”,为广大消费者提供持续的增值服务。


      第五步:创新终端服务


      终端服务的创新是根据不同连锁的需求和经营特色,制定适合该连锁的会员管理方案,核心是调动会员积极参与到门店日常营销活动中,为会员提供个性化、定制性的服务。最终,通过会员管理升级,激活了会员,激发了热情,也激励了广大门店,让门店与会员之间形成互为融洽、和谐、积极互动的良好氛围,形成增量销售的闭环。


      四、案例创新点


      立体营销“五步曲”的创新,核心在于它创新了渠道价值链。这是因为,医药工商合作向来被业界看作是一种博弈。在工业端,厂家对商业的支持,通常除了提供应有的媒介投入以及小有动作的“流水式”培训外,“压货”是主要手段。而在商业端,连锁对厂家的要求,最基本的是政策、毛利率、走量和服务。然而,工商合作了这么多年,大家在经历了种种尝试和探索之后发现,很多问题难以调和,双方合作远没有预期理想。


      草晶华“立体营销”五步服务打法,既有系统性、延续性、创新性、可执行性和推动力,也有战略高度。毕竟,它的打法和综合服务系统,让连锁药店更愿意去投身其中,从根本上解开了工商合作的“节”,让双方看到富有成效的未来。


      站在中药全行业的角度来看,草晶华的创新营销模式,也为中药品类“传统”的打法,有了新的空间和未来。


      五、市场效果


      1.草晶华破壁草本高速增长,合作渠道取得喜人的业绩。其中,增长最高的连锁药店是天济大药房,增长达到了69倍。


      2.草晶华项目“中药破壁饮片创新开发关键技术研究及产业化应用”,获得了中华中医药学会科学技术奖一等奖荣誉。


      3.在市场端,草晶华同时获得了连锁药店巨头海王星辰授予“卓越功勋奖”,等等,市场价值和效果显现巨大。

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